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哈佛商業(yè)評論｜體驗(yàn)決定商業(yè)未來

王曉紅 |文  李源 |編輯

摘自《哈佛商業(yè)評論》2016年10月刊

如今，“用戶體驗(yàn)”已經(jīng)變成許多組織獲取競爭力的基石。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以擅長超前而敏捷思維的全球各大戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始了收購設(shè)計(jì)公司的行動，如麥肯錫收購了美國著名工業(yè)設(shè)計(jì)公司Lunar，德勤收購了Doblin，埃森哲收購了Fjord。

實(shí)際上，用戶體驗(yàn)的概念在1990年代中期就已經(jīng)出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，在加州大學(xué)任心理學(xué)教授的唐納德·諾曼（Donald Norman）提出了這一概念，并出版了用戶體驗(yàn)的經(jīng)典名著《設(shè)計(jì)心理學(xué)》（The Design of Everyday Things）。中國高等學(xué)府中最早開設(shè)交互設(shè)計(jì)專業(yè)的是香港理工大學(xué)與江南大學(xué)，兩個(gè)專業(yè)的創(chuàng)立者辛向陽教授對用戶體驗(yàn)的理解是：“產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)者必須關(guān)注使用者在某個(gè)場景中的真實(shí)需求，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)、社會科學(xué)等多個(gè)緯度去理解用戶?！?nbsp;

長期以來，人們對體驗(yàn)的認(rèn)識停留在UI層面（用戶界面）上，設(shè)計(jì)一直處于產(chǎn)品開發(fā)的下端；而體驗(yàn)思維關(guān)注用戶的全局體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心和本質(zhì)，就是研究目標(biāo)用戶在特定場景下的思維方式和行為模式。通過設(shè)計(jì)提供產(chǎn)品或服務(wù)的完整流程，去影響用戶的主觀體驗(yàn)，并讓用戶花最少的時(shí)間與投入來滿足自己的需求。唐碩體驗(yàn)創(chuàng)新咨詢的創(chuàng)始人黃峰提出了X Thinking（體驗(yàn)思維），這一理念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)以用戶為中心，平衡商業(yè)、設(shè)計(jì)與技術(shù)，通過體驗(yàn)驅(qū)動的解決方案創(chuàng)造更高用戶價(jià)值。

基于這一需求，2015年年初，芝麻信用開始推行用戶體驗(yàn)創(chuàng)新項(xiàng)目，并與唐碩進(jìn)行了深入合作。項(xiàng)目啟動之初，各類角色（決策者、行業(yè)專家、體驗(yàn)設(shè)計(jì)師等）一起組成項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，第一步就是去甄別哪些人可能是芝麻信用目前和未來的目標(biāo)用戶，從而全面挖掘出各個(gè)場景中的芝麻信用服務(wù)機(jī)會點(diǎn)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)最后將芝麻信用的用戶群分成6大類，包括信用生力軍、信用社交族、信用先鋒族等。 

基于6大分類和用戶對信用的需求，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)從互聯(lián)網(wǎng)征信的3大類價(jià)值：達(dá)成交易、獲得機(jī)會、形成關(guān)系切入，解剖了個(gè)人信用的應(yīng)用場景，挖掘出更深的產(chǎn)品價(jià)值。經(jīng)過短短一年半的時(shí)間，公測期間的芝麻信用已經(jīng)覆蓋信用金融、信用租車、信用酒店、信用租房和信用婚戀等眾多場景，為用戶和商戶都創(chuàng)造了價(jià)值。例如，在與永安公共自行車的合作中，用戶可以免押掃碼租車，免去了線下辦卡的麻煩。這一項(xiàng)目還緩解了城市公共交通和環(huán)境壓力，現(xiàn)在每天有將近40萬人次通過信用租車參與綠色騎行。目前，在3000萬人次的租借中僅有43人未歸還。

在打造全觸點(diǎn)的服務(wù)體驗(yàn)上，香港瑞安房地產(chǎn)公司投資的INNOSPACE+項(xiàng)目是其中典型的一例。INNOSPACE+是中國首個(gè)全要素、一站式創(chuàng)業(yè)生態(tài)社區(qū)。雖然前期的共創(chuàng)空間發(fā)展得比較成功，但面對一個(gè)功能更復(fù)雜、全面升級的全新的INNOSPACE+項(xiàng)目，如何與國內(nèi)層出不窮的其他眾創(chuàng)空間區(qū)別開來，一直困擾著瑞安房地產(chǎn)的管理層。

2015年唐碩與瑞安公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同組成項(xiàng)目組。項(xiàng)目組的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)首先派出研究員快速走訪了6家全國知名的創(chuàng)業(yè)孵化器，從專業(yè)性的維度和基礎(chǔ)性維度出發(fā)，對這些孵化器進(jìn)行了分類，勾畫出目前中國創(chuàng)業(yè)服務(wù)完整的生態(tài)鏈。

基于這一生態(tài)鏈，項(xiàng)目組從服務(wù)設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，制作了典型創(chuàng)業(yè)場景的“客戶體驗(yàn)地圖”，將服務(wù)流程劃分為接觸期、低階價(jià)值對接期、高階資源對接期和關(guān)系維護(hù)期4個(gè)不同階段；然后對這4個(gè)階段分別對應(yīng)的場景進(jìn)行了細(xì)分，制作出創(chuàng)業(yè)核心場景服務(wù)流程設(shè)計(jì)。

在拓展INNOSPACE+的服務(wù)渠道方面，項(xiàng)目組還提出了平臺化、電商化的商業(yè)模式創(chuàng)新概念，設(shè)計(jì)了對應(yīng)的產(chǎn)品和APP。此外，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)投基金開始傾向于投資尚處萌芽期的創(chuàng)業(yè)者，于是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)提出了Pre*創(chuàng)業(yè)者（即前期創(chuàng)業(yè)者）的概念，然后為這一缺乏資源的群體設(shè)計(jì)出一系列特色服務(wù)。所有這些設(shè)計(jì)都增加了INNOSPACE+提供服務(wù)的深度與寬度，為客戶打造出全局性的無縫體驗(yàn)。

良好的用戶體驗(yàn)?zāi)軌蚣由罟九c客戶的關(guān)系，而更緊密的共同創(chuàng)造（co-create）才是公司在互聯(lián)網(wǎng)競爭時(shí)代的關(guān)鍵因素。因?yàn)槠髽I(yè)才最了解自己的產(chǎn)品、市場、資源和企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)等；用戶體驗(yàn)創(chuàng)新不能只從用戶視角出發(fā)，必須考慮商業(yè)上的可行性，并要和公司自身的定位保持一致。如果公司深度參與共同創(chuàng)造（co-create）的過程，那么就可以很好地將用戶體驗(yàn)與商業(yè)模式有機(jī)結(jié)合與有效平衡，從而獲得企業(yè)和用戶的雙贏。

招商銀行與唐碩在手機(jī)銀行3.0與4.0連續(xù)兩個(gè)版本上深入合作，充分體現(xiàn)了共同創(chuàng)造的價(jià)值。從2013年開始，傳統(tǒng)金融服務(wù)經(jīng)歷著互聯(lián)網(wǎng)金融與移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和顛覆；作為一家高度重視用戶體驗(yàn)的銀行，招商銀行雖然在其手機(jī)銀行上已經(jīng)在國內(nèi)銀行業(yè)處于領(lǐng)先地位，但其管理層深知，為保持這一地位并持續(xù)改進(jìn)，還須付出更多努力。在手機(jī)銀行3.0的項(xiàng)目中，項(xiàng)目組在2.5版本的基礎(chǔ)上，圍繞以用戶為中心的定位，引入手機(jī)銀行的“超級功能”。

所謂“超級功能”是指與其他手機(jī)銀行相較，招商手機(jī)銀行獨(dú)具的功能創(chuàng)新，其中主要包括賬戶總覽和理財(cái)日歷。雖然從概念和呈現(xiàn)方式上看，這一項(xiàng)目似乎是一些簡單的設(shè)計(jì)，但背后須進(jìn)行復(fù)雜的整合。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與招商銀行的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)等多個(gè)部門經(jīng)過了密切協(xié)作，才得以在較短時(shí)間內(nèi)完成這一創(chuàng)新。2015年，項(xiàng)目組又共同開啟從3.0到4.0的跨越。經(jīng)過3.0到4.0的迭代后，招行手機(jī)銀行從一款工具應(yīng)用轉(zhuǎn)變成為金融服務(wù)平臺，更注重內(nèi)容運(yùn)營，也呈現(xiàn)更多針對不同用戶的產(chǎn)品。

以用戶體驗(yàn)驅(qū)動創(chuàng)新，可以讓公司在數(shù)字化和電商化轉(zhuǎn)型過程中有效提升競爭優(yōu)勢。全方位、全觸點(diǎn)的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，能夠幫助企業(yè)洞察核心目標(biāo)用戶的真實(shí)需求，找到用戶內(nèi)心的燃點(diǎn)，讓人們與技術(shù)、復(fù)雜系統(tǒng)之間的互動變得自然流暢、充滿愉悅，并推動實(shí)現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐。